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个性化包装和增值服务体验成为快消品行业的“必争之地”

3月6日,宝洁在美国宣布,公司股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,4月4日起从法国欧洲清算所中删除。目前巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

一石激起千层浪,宝洁从欧交所退市,虽然说属于正常操作,然而在快消圈却炸开了锅,关于宝洁退市、日化巨头陨落的消息不绝于耳,刷爆了各大网站、朋友圈……

偌大的日化帝国怎可瞬间崩塌,是空穴来风还是危言耸听?联印通不敢下定论,然而从联印通搜集的数据可以显示,日化巨头宝洁这几年在中国市场的的经营状况确实不佳,让外界对宝洁产生了担忧。这次退市事件各大媒体从中做文章,传出“宝洁退市”的消息联印通也就见怪不怪了~

成立于1837年的宝洁,位于美国辛辛那提,从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。

1988年,宝洁正式进入中国快消品市场,在物资极大匮乏的那个年代,一名普通工人的月薪还不到100元,而初来乍到的宝洁当时就给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,令人发指。

谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功,之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界。

之后,宝洁又开始顺势进入低端市场,依靠规模化、标准化,迅速行销全国,市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。中国一跃成为宝洁最大的国外市场。

2008年,宝洁在全球销售额一度高达835亿美元,宝洁迎来了前所未有的鼎盛时代。

计划赶不上那个变化,在消费升级和消费分级的时代,消费市场的评价标准发生大转变,个性化已经成为新时代的潮流,快消品开始见多不怪!

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,因过于庞大的市场占有率,在如今的新时代视角下,被戴上了“平庸、普通”“妈妈品牌”“形象低端”的帽子,品牌老化遭遇危机。

根据宝洁财报显示,2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。

细细究其原因,宝洁出现下滑趋势,联印通并不感到奇怪。这是因为:

  • 一是聚焦中国快消品市场,本土消费品牌逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追,洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截,香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下,随着消费者选择多样化,宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。
  • 二是随着科技的发展,产品的“定制化”正在一点点实现,人们的个性化需求被充分唤醒,越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求,人们对品牌的意识逐渐淡化,对自己的内心需求越来越清醒,这导致产品越来越细分,越来越小众化。因此,今天的品牌更多的是要给到消费者个性化的认知。
  • 三是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来了鼎盛时代。中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位,传统渠道凋零,生存唯艰。这令卖货一向依托百货与商超等渠道的宝洁措手不及,大量的线下渠道布局,不仅不再是优势,反而成了累赘,利益干扰下,成为了宝洁布局线上的阻力,这势必会影响宝洁的业绩。

回归到“宝洁退市”这次风波事件上,联印通认为,在一系列重压之下的宝洁,做出从巴黎泛欧交易所退市的决定并不代表这位昔日日化巨头开始走向衰落,相反,这或许代表宝洁向更好转变的开始,转型升级是王道。

只不过以宝洁的体量,曾经达到的八百亿美元的峰值,它的转向和掉头以及反射弧可能会比中小企业要慢罢了。要知道,一个航母级企业以至于一个行业的转向,肯定不是脉冲式的,而是渐进式的。

背靠消费升级、新零售的风口,宝洁为了在中国市场上进一步寻求突破,逐渐开始重视高端产品的创新和营销投入,在美妆品牌中SK-II和OLAY的表现十分亮眼,艳压群芳。

从“宝洁退市”引发的风波之后,我们可以觉察到,一味地品牌优势已不复存在,个性化包装和增值服务体验成为快消品行业的“必争之地”,而这对服务于快消品行业的标签印刷企业却增加了很大的挑战。

终端品牌商们为了满足消费者的审美需求,外包装设计更新频率加快,对印制要求愈发严苛,交货时间逐渐缩短……这无疑让标签印刷企业的担子加重。

我国现有的标签印刷企业仍然以中小型居多,专业型的规模化企业占少数,且初级设备较多,地区分布不均匀,这都限制了标签印刷企业服务终端客户的水平。我们的标签印刷企业正在从单一的印制加工企业向提供多元化的全套标签及包装解决方案的服务商转变,不断寻求转型升级。很多企业都在为了迎合终端客户的新需求纷纷引进高端化设备,这从近两年的展会中也可以看出,数字印刷,柔印以及自动化、高配置的印后设备等逐渐成为展会的“吸睛点”。

可以说,对快消品行业,小众化产品是方向,而对标签印刷行业,小批量、定制化印制是对策。

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